Welche Daten helfen wirklich? Die richtigen Kennzahlen geben Einblick in Spendenverhalten und Vereinsentwicklung. Ein Überblick über die wichtigsten Kennzahlen, die für den Erfolg gemeinnütziger Vereine entscheidend sind.
Daten verraten jede Menge nützlicher Dinge: Zum Beispiel, wieviel Spendende in Durchschnitt geben, wie oft sie spenden oder wie viele der Website-Besucher online eine Spende tätigen. Damit gemeinnützige Vereine ihre Entwicklung über die Zeit verstehen, ihre Fundraising-Bemühungen beurteilen und neue Maßnahmen ableiten können, sollten die vorhandenen Daten genutzt werden. Wir erklären die wichtigsten Kennzahlen für das Fundraising.
1. Durchschnittsspende
Dieser Wert gibt an, wieviel Spendende durchschnittlich geben. Sie kann für jeden beliebigen Zeitraum errechnet werden, zum Beispiel für das vergangene Monat:
Summe aller Spenden des vergangenen Monats / Anzahl aller Spender des vergangenen Monats
Ist das Ergebnis eher niedrig, könnten gezielte Maßnahmen zur Erhöhung der Durchschnittsspende ergriffen werden. Ein erprobter Weg sind zum Beispiel Beitragsvorschläge im Online-Spenden-Formular. Hier nimmt man am besten drei Werte, wobei der mittlere Wert derjenige ist, den man sich als Durchschnitt wünscht – denn Menschen neigen dazu, sich für die Mitte zu entscheiden.
2. Spendenhäufigkeit
Diese Kennzahl gibt an, wie häufig ein Spender im Durchschnitt in einem Zeitraum (zum Beispiel im Jahr) spendet:
Anzahl der Spenden im letzten Jahr / Anzahl der Spender im letzten Jahr
Da ein Spender natürlich mindestens eine Spende gibt, um als Spender zu gelten, liegt der Wert immer bei 1 oder darüber. Zum Steigern dieses Wertes empfiehlt es sich, häufiger nach Spenden zu fragen. Das kann z. B. per Newsletter oder gezielten E-Mail-Spendenkampagnen geschehen, oder auch über ein Mailing mit Zahlschein oder QR-Code.
3. Spender-Bindungsrate
Diese Kennzahl gibt an, wie eng die Spendenden an die gemeinnützige Organisation gebunden sind, also ob sie über einen längeren Zeitraum an diesen Verein spenden oder nur einmalig. Zur Berechnung werden keine Neuspender, sondern nur bestehende Spender herangezogen:
Gesamtzahl der Spender in diesem Jahr / Gesamtzahl der Spender im letzten Jahr x 100
Heraus kommt bei dieser Berechnung ein Prozent-Wert, der bis zu 100% betragen kann. Natürlich ist es erstrebenswert, möglichst weit an die 100% heranzukommen. Dafür ist es wichtig, bestehende Spendende gut zu betreuen und zu informieren, damit sie der Organisation treu bleiben.
4. Spenden-Wachstumsrate
Um zu erfahren, wie sich die Gesamteinnahmen im Vergleich zu einem vergangenen Zeitraum entwickelt haben, gibt es diese Kennzahl:
Gesamtspenden-Einnahmen dieses Jahres / Gesamtspenden-Einnahmen des Vorjahres x 100
Hier erhält man ebenfalls wieder einen Prozent-Wert. Liegt er unter 100%, hat der Verein weniger Spenden als im Vorjahr eingenommen, liegt er darüber, gab es ein Wachstum. Die Wachstumsrate ist immer die Differenz zu 100: Wenn bei der obigen Berechnung z. B. 130 % herauskommen, ist die Wachstumsrate 30 %. Die Wachstumsrate kann übrigens auch für alle weiteren Messgrößen berechnet werden (z. B. für die Anzahl an Spendern oder Spenden).
5. Abwanderungsrate
Die Abwanderungsrate gibt an, wieviele Spender aus dem Vorjahr verloren gegangen sind, also im aktuellen Jahr nicht mehr gespendet haben. Die Kennzahl ist also quasi das Gegenteil der Spender-Bindungsrate.
Anzahl Spendende des Vorjahres, die im aktuellen Jahr nicht gespendet haben / Gesamtanzahl der Spendenden des Vorjahres x 100
Optimal ist hier logischerweise ein sehr niedriger Prozentwert.
6. Durchschnittliche Spender-Lebenszeit
Hiermit errechnet man, wie lange Spender im Durchschnitt Spender der gemeinnützigen Organisation bleiben, also wie lange die “Lebenszeit” eines Spenders ist.
1 / Abwanderungsrate
Beträgt die Abwanderungsrate zum Beispiel 20 %, liegt die Spender-Lebenszeit bei 5 Jahren. Je länger sie ist, desto besser. Um diesen Wert zu verbessern, kann man gezielte Reaktivierungs-Kampagnen durchführen und damit Spender, die inaktiv geworden sind, wieder “zum Leben erwecken”.
7. Spender-Lebenswert
Wieviel ein Spender in seinem gesamten Spender-Leben gibt, kann mit dieser Kennzahl errechnet werden.
Durchschnittliche Spender*innen-Lebenszeit x Durchschnittsspende x Spendenhäufigkeit
Hier erhält man einen Euro-Wert, der angibt, wieviel jeder Spender im Durchschnitt über die gesamte Zeit für die Organisation spendet. Alle drei Komponenten – die Lebenszeit, die Durchschnittsspende und die Spendenhäufigkeit – können verbessert werden, um insgesamt mehr Spenden zu erhalten.
Datenanalyse muss nicht schwer sein
Obwohl es noch sehr viel mehr Kennzahlen gibt, die errechnet werden können, sollten sich gemeinnützige Organisationen auf die für sie wichtigsten konzentrieren. Sehr schnell verliert man sonst den Überblick oder verliert sich in endlosen Berechnungen. Hilfreich sind für die Errechnung der wichtigsten Werte Programme wie ein CRM oder zumindest eine Datenbank, die alle Spender- und Spendendaten an einem Ort speichert. Gut ist es auch, die errechneten Werte in einem Dokument festzuhalten, damit man über die Jahre vergleichen und die Entwicklung in den verschiedenen Bereichen nachvollziehen kann.
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